漫談環(huán)保系列：賣不同、賣可靠還是賣創(chuàng)新；重新定義營銷

時間：2022-12-05 09:25

來源：一個環(huán)保人的獨白

作者：郭永偉

作為其中輕型、無形資產的代表，“品牌”在過去20年發(fā)展中的效應積累遠不如“關系”“價格”，多數(shù)時候飾演著一旦有了還頗有效、但沒有也似無太所謂的角色。

我理解為：資產效應性明顯、資源導向性不強。

我思考這種現(xiàn)象結果，一定程度上反映了2G/2B與2C不同業(yè)務模式間的異同。

在我所謂環(huán)保系統(tǒng)中，G-B-C可以分類幾乎全部玩家，三者間的復雜關系，是“資源-資產”外的又一變量維度。

在這里，品牌是最有效的“連接”之一，也是最被忽視的之一。

常見的歧途，是誤解了至為關鍵的那個固定角色——“受眾”，即作為組織中的“人”，和作為個人的“人”，在做購買決策時存在顯著差異——

作為個人的人，依賴經驗和直覺，大多數(shù)情況下屬于沖動決策、快樂消費作為組織中的人，依賴流程和管理，幾乎不存在沖動的可能，邏輯縝密、計劃周詳、執(zhí)行穩(wěn)健，決策鏈又長又硬。

因此，2B/2G營銷的效果和效力更加深刻地取決于理性認知，獲客成本非常高。

品牌認知，即是一套品牌知識系統(tǒng)。

對比于2C而言，2B受眾的“知識系統(tǒng)”要經歷一個漫長、苦澀、反復博弈的構建過程；同樣，一旦“認知”形成——無論好的或壞的——再想要改變它便難上更難。

這或許可以解釋為什么標書中的小小“括號”竟會成為死生之地。

既是“成本-資產”品牌現(xiàn)象，也是“資源-資產”系統(tǒng)特征。

個人認為當下這G-B-C系統(tǒng)中最有趣的、最不成熟的，是最少得到關注的C?？梢杂H切稱之為“人們”，重要的是它如何感知環(huán)保。

第一種途徑是購買產品，凈水器、凈化器、口罩最典型，但通常不被歸類為環(huán)保系統(tǒng)。

另一種即公共服務，又可大致分為兩類：一是人們直接使用并付費，比如自來水、污水廠、垃圾處理等；一是人們間接享受服務、由政府隱代付費，比如黑臭水體、霧霾治理、環(huán)衛(wèi)等。

在這后一種服務系統(tǒng)中，政府身處“供給側”，人們的感知、感受、尤其反應、反饋，是推動環(huán)保事業(yè)、制定政策制度的“需求側”。因此可以說，環(huán)保系統(tǒng)中的企業(yè)不論2B/2G，本質上都隸屬于同一門G2C業(yè)務范疇。

尤其當不遠的未來，環(huán)保公共服務將和更大的社會服務系統(tǒng)深度融合。

你所供應的產品或許依然無法觸達“人們”C，但無形、輕盈的品牌卻可以、且應該做到，當我們主動觸及需求時，在供給G及其服務者系統(tǒng)內，才能形成超越式的認知資產。

現(xiàn)實中的諸多案例可以驗證這一點。至于方法路徑，我總結了其中一種“事件”營銷較典型—

環(huán)保安全事件

環(huán)保公益事件

環(huán)保經濟事件

閱讀事件、處理事件、創(chuàng)造事件，不在此展開。

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回到根本“受眾”的異同里看環(huán)保營銷，2C理論及華與華方法似乎同樣適用，只是要能發(fā)散為n個C并構成集合--系統(tǒng)性的決策或決策的系統(tǒng)性。

（三）重新定義營銷

最后若要我給本行業(yè)的“營銷”下一個定義，則它最佳狀態(tài)應是：系統(tǒng)性銷售。

銷售還是那個銷售，負責打勝仗。

營銷既不僅代表銷售、也不割裂于銷售，他是一種高維視野下、網絡式系統(tǒng)化、長期主義的銷售。

營銷賣的是“企業(yè)是什么”那最根本的答案；營銷賣的并非產品，而是品牌；營銷賣的是創(chuàng)意，創(chuàng)意承載了企業(yè)的基本信息，放大了價值信號。

營銷是環(huán)保業(yè)務系統(tǒng)中的一項關鍵連接，在——

經營銷售之間

一推一拉之間

資源資產之間

戰(zhàn)略戰(zhàn)術之間

本文作者

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郭永偉——讀者、跑者、環(huán)境守衛(wèi)者

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編輯：李丹

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